שאלת החקר שלנו היא: מהו יוקר המחיה בישראל  ? ואיך הוא מתבטא בתחומים שונים בחברה ?

חלק א

קופיקס

לפני שנתחיל לנתח על תחום בתי הקפה,נשאל כמה יציב התחום:

האם שווה לי להחזיק בבית קפה לעומת עסקים אחרים ?

דבר ידוע ומוסכם הוא, שענף המסעדנות ובתי הקפה הוא מהמסוכנים ביותר,

אחד התחומים  המסובכים והבלתי יציבים ביותר במשק וזאת בגלל הקלות היחסית שבפתיחת עסק והעובדה שהענף מתפצל ליזמים רבים דבר המוביל לתחרות חריפה וגדולה במיוחד, כאשר אלפי עסקים חדשים נפתחים מידי שנה ומידי יום. מנגד לכך, האתגרים שניצבים בפני כל יזם ויזם הם רבים וקשים,כל בית עסק רוצה למצוא לעצמו ייחוד שונה מהאחר, אולי עיצוב שונה,מיקום שונה,מיקום שונה וכדומה.

מדובר בענף  גדול מאוד שמספק שירות שאינו חיוני ממש לחיי הצרכנים, ולכן הוא רגיש במיוחד לתנודותתגובות של האזרחיים ברמת החיים ובגודל ההכנסה הפנויה.

זאת ועוד, גם האתגרים הניהוליים הם תובעניים במיוחד, שכן מדובר בעסק שחלק ניכר ממוצריו מיוצרים ביד אדם ומוגשים מיידית ללקוח, מה שהופך את השמירה על אחידות ואיכות המוצר למשימה קשה במיוחד לבית העסק ולבחירה למה דווקא ללכת לבית הקפה הזה או האחר ?

אז ,איך קופיקס שונה מרשתות אחרות ?

קופיקס היא סוג של חנות נוחות שמוכרת מוצר רגיל בזול,כל מוצר עולה 5 שקלים,קפה,מיצים טבעיים,מאפים חמים,גלידות,עוגות הכל במחיר בדיחה מעולה לכל רווחת האזרחים.

הנה עובדה מאתר גלובס: “קפה הוא כבר לא כמו קוטג’ ,אבל הזעם הצרכני בעקבות סערת קופיקס מוכיח כי הרשת החדשה נגעה בסימבול חשוב בתרבות הצריכה ■ רשתות הקפה יכולות להקשיב לרגשות הצרכן או לא, אבל הן כבר לא יכולות לשבת על הגדר ולהקציף חלב”

עובדה זו מוכיחה לנו שרשתות הקפה לא הבינו שקופיקס הפכה לסמל – בדיוק כפי שכוס הקפה הפכה כבר מזמן לחלק מהתרבות ולמצרך שהוא נחלת הרבים,מוצר בסיסי.

רשתות הקפה נדהמו מהחשיפה התקשורתית שלה זכתה ההשקה של קופיקס וציפו בכיליון עיניים לבאזז שיחלוף וקופיקס תרד מסדר היום,מהכותרות וכדומה,אך קרה לגמרי להפך וקופיקס רק התפרסמה עוד ועוד .

קופיקס גרמה לאזרחים לשאול את רשתות הקפה. מדוע המחירים שלהן כל כך גבוהים ולמה הם לא מקשיבים לצרכן?  

ארומה ישראל לקחה קצת דוגמה מקופיקס ובחרה להקשיב לצרכנים המסכנים והוזילה את מחירה של כוס קפה “לקחת” (TO GO) ל-8 שקלים בלבד-אך קופיקס עדיין יותר זולה, יתר בתי הקפה נמצאים בהמתנה על הגדר = רשתות הקפה ממשיכות לשחק לידיה של קופיקס. אחרי הכול, עיקר הביזנס של רשתות הקפה הוא לא הקפה “לקחת”, אלא כלל הפעילות של בית-הקפה. בטח ובטח כשמדובר ברשתות כמו קפה קפה או קפה גרג.

נכון או לא, בצדק או שלא, קופיקס עשתה כאן גל. יכול להיות שהוא יחלוף במהרה, אבל יכול להיות שעדיף לרשתות לסייע לו לחלוף על-ידי הוזלה של הקפה “לקחת”. מערכת היחסים עם הצרכן היא ארוכת-טווח, ולכן גם אם הוא ייכנע לאי-ההוזלה, התסכול ימשיך ויגרום לו לברוח ברגע שתקום אלטרנטיבה.

האם משתלם לפתוח רשת זולה ? ,למה שאפתח בית עסק זול ולא יקר כמו המתחרים ?

בני אדם כמו בני אדם תמיד מחפשים להשיג עוד ועוד כסף , להרוויח יותר.

הרי מי לא רוצה כסף? להיות עשיר? חומריות,בית יפה? למה שאפעל למען האזרחים כעסק ?

הנה עובדה מאתר גלובס :

“רשת החנויות קופיקס שבשליטת (30%) אבי כץ הכפילה את ההכנסות שלה ברבעון השלישי של 2015 ושילשה את הרווח הנקי באותה תקופה. הכנסות החברה ברבעון השלישי הסתכמו בכ-35 מיליון שקל לעומת 16 מיליון שקל ברבעון המקביל והרווח הנקי שלה הסתכם בכ-1.2 מיליון שקל, פי שלוש מהרווח ברבעון המקביל”.

בנוסף קופיקס מהווה 2% משוק הקפה

קופיקס מפרטת כי בישראל קיימות 3,000 נקודות מכירה של קפה ומוצריו. כ־62% מהן הנן בתי קפה, ומתוכן רק 23% הן בתי קפה של הרשתות הגדולות. קופיקס מתארת כיצד בנוסף “נפתחו סניפים של רשתות מתחרות השואפות ‘לרכוב על גל’ הפעילות והמחירים של קופיקס וליהנות מהצלחתו. אליהן הצטרפו בתי קפה קטנים ופיצוציות מקומיות שהחליטו גם למכור קפה ומוצרים נלווים לו במחיר מופחת”. המתחרה העיקרית של קופיקס לטענתה היא רשת קופיז.

שוק הקפה בישראל מוערך ב־4.8 מיליארד שקל נכון ל־2014, ואת חלקה בשוק הקפה מעריכה קופיקס היא ב־2%. קופיקס מתייחסת לקהל היעד שלה ומתארת כי בסניף ממוצע של קופיקס עוברים מדי יום כאלף לקוחות שכוללים את כל מגוון קשת האוכלוסיה, החל מאנשי עסקים ועד פועלים, משפחות, סטודנטים ותלמידים ואפילו חסרי בית.

קופיקס מציינת כי העובדה שאין ברוב סניפיה מספיק מקומות ישיבה מקורים פוגעת בתנועת הלקוחות לסניפיה בימים גשומים ביחס לעונת הקיץ וכי גם בעונת הקיץ החנות חשופה למזג אוויר חם עקב החזית הפתוחה במלואה והיעדר מקומות ישיבה מקורים.

האם הממשלה תומכת בהזלת המחירים או שהממשלה מאמינה ברפורמה אחרת למען שיויון בתי הקפה מבחינת המחירים ?

שר הכלכלה, נפתלי בנט, לא הסתפק בביקור בקופיקס. הוא הודיע לתקשורת כי הנחה את בכירי משרדו להיפגש עם היזם אבי כץ ולסייע לו ככל שיידרש, כפי שאכן נעשה בפועל.

חבר אחר במפלגתו, יו”ר ועדת הכספים, ניסן סלומיאנסקי, הוציא הודעה לתקשורת עם מועד מדויק שבו הוא יבקר בקופיקס, כדי להביע “את הערכתו ליוזמה הברוכה להורדת המחיר בבית-הקפה”.

לבנט ולסלומיאנסקי יש אינספור כלים להילחם כאן ביוקר המחיה המתסכל הזה. אבל לא יוקר המחיה מעניין אותם, אלא הצילום לתקשורת. בנט וסלומיאנסקי מחזיקים בתפקידים ביצועיים, וחוסר מעש מצדם הופך אותם לאחראים מלאים למחירים מרקיעי השחקים שהצרכנים נאלצים לשלם,לכן שניהם רק שמחים לפעילות חיובית למען האזרחים .

סיכום קופיקס:

בחלק בעבודה שעסק בקופיקס הבנו שבאמת הוזלת המחירים של קופיקס תרמה לשני הצדדים גם לצרכנים וגם לעסק, לא ידענו שלמכור כל כך בזול יכול להיות כל כך משתלם, אם כך איננו מבינים למה בתי עסק אחרים לא מאמצים רעיון כזה כמו קופיקס , מסתבר שלמכור בזול זה רעיון מעולה , במקום למכור כמות זעירה של מוצרים ביוקר אפשר למכור כמו קופיקס : כמות עצומה של מוצרים בזול וזה יהיה יותר משתלם ממכירה של כמות זעירה ביוקר.

אז למה לא למכור בזול ? למען הצרכנים למען העסק למען האנשים מהמעמד הנמוך בחברה , למען האיש הזה , כן כן האיש ההוא הרווק , שרק סיים צבא ונרשם לאונובסיטה , הסטודנט הזה שרק רוצה את הקפה החם שלו בבוקר ולא רוצה לשלם הון תועפות לספל קפה מסכן .

חלק ב

בעיות הדיור בתל אביב וההשוואה לחו”ל

הקדמה

הרבה צעירים רוצים לגור בתל אביב, הם אוהבים את האנשים, את החיים העירוניים.

אך ישנה בעיה הם לא יכולים להרשות לעצמם לגור בתל אביב כי אין להם מספיק הכנסה כדי לגור שם.

בתל אביב מתקיימת תנופה אדירה של בנייה של מגדלים שנבנים על ידי קבלנים שרלטנים.

המחירים על פי נתוני נתוני גינדי מחיר הדירות במגדלים יהיה כבין- 3 מיליון ל 4 מיליון שקלים.

מחיר זה לא הגיוני, אין אזרח במעמד הביניים שיוכל להתגורר שם.

כך שעם השנים תל אביב תהפוך מעיר של צעירים לעיר של טייקונים בעלי הון ומצב זה רק מגדיל את בעיית יוקר המחייה של מדינת ישראל.

בניו יורק המדינה חוקקה חוק למען השוויון בין המעמדות שאומר שככל שהקומה גבוהה כך גם המחיר.

כך שבקומה הראשונות יכולה להתגורר מורה, בקומות האמצעיות יגור עובד הי-טק ובקומות האחרונות יגור המנהל שלו.

חוק זה לא עובר בממשלת ישראל כי הממשלה לא מחוקקת חוקים הנחשבים “שוליים”.

“גל הביקושים הזניק את מחירי הדירות בתל אביב ב–10% ויותר”
מרמת אביב בצפון עד יפו ופלורנטין בדרום, העיר העברית הראשונה נמצאת בעיצומה של תקופת עליות מחירים, ולא ברור מה עשוי לגרום לה לעצור ■ בוודאי לא שיעורי הבנייה החדשה הנמוכים שנרשמו בה בשנה האחרונה.

לפעילות מואצת בבת אחת הביא לגלי הדף, המורגשים היטב גם בשוק הדירות שבטווח המחיר של 2–3 מיליון שקל.
כמו כן, נמשכה מגמת ההתייקרות גם באזורים המתפתחים בתל אביב, שבהם נרשמה עליית מחיר במשך כמה שנים ברצף, ובהם שכונות דרומיות כמו פלורנטין, קרית שלום ויפו, ובצפון־מזרח העיר, בנוה שרת ובהדר יוסף. כעת נשאלת השאלה האם גל זה של עליות מחיר, הפרוש לכל רוחבה ואורכה של הגזרה, צפוי להתעצם או להיבלם? שפל בנתוני התחלות הבנייה בעיר ב–2014 (מעט יותר מ–2,000 התחלות בנייה – כמעט חצי מהנתון של 2012) מרמז כי האפשרות הראשונה היא זו שעלולה להתממש.”

(”The Marker”)

תל אביב צפון:

גורמים לעליית מחירים בתל אביב צפון:

• ביקוש גבוה

• מיעוט בניה חדשה

• תהליכי התחדשות עירונית

• נדירות נכסים צמודי קרקע

תל אביב מרכז:

גורמים לעליית מחירים בתל אביב מרכז:

• עזור המגורים המבוקש במדינה, לישראלים ולזרים כאחד

• מעט מאוד בנייה חדשה, על רקע מדיניות עירונית נוקשה לגבי תמ”א 38

(”The Marker”)

דוגמה לטיפול בבעיות היוקרה

כלומר הוכחה שהמדינה לא דואגת למצב

בשנת 2008 תשובה בשיתוף חברת נובל אנרג’י השקיעו כספים וקבלו 22 רישיונות (מעל הכמות המותרת) חינם המשמשים כ60% מהמים הכלכליים של ישראל.

על מנת חיפוש גז בישראל.

המדינה לא האמינה בהם ולא לקחה בחשבון מה יקרה אם הם ימצאו את הגז.

בשנת 2009 יצאו תשובה ונובל אנרג’י כשבידם הון של גז.

הון ברמה שיכולה לגרום לתום הבעיות הקשות בכלכלה הישראלית.

אך גם במקרה הזה מדינת ישראל פישלה!

תשובה הפך להיות מונופול, ארצות הברית לקחה חלק בגז (מכיוון שנובל אנרג’י הינה חברה ציבורית), ומדינת ישראל הפסידה את גלגל ההצלה שלה בגלל חוסר אחריות.

בשנת 2011 ישראל איבדה את הקשר של הגז עם מצרים. בשנת 2013 ישראל החלה לקחת גז מתמר בלבד. ונאלצה להתמודד עם צינור גז אחד בלבד המגיע מ”תמר” כך שאם תהיה בעיה בצינור המדינה כולה תושבת.

“הממשלה, חברת החשמל וכל צרכני הגז מתריעים במשך שנים מפני הסכנה שבהישענות המשק הישראלי על צינור גז בודד, שנוחת בנקודת קליטה אחת, בחוף אשדוד. איך אפשר להשעין 60% מייצור החשמל בישראל על תחנת קליטה אחת בטווח הקסאמים? לכן, אין דיון בנושא משק האנרגיה שלא נפתח באזהרה מפני הביטחון האנרגטי המעורער של ישראל, ובצורך להקים באופן מיידי לפחות נקודת קליטה אחת נוספת של גז בחוף מוטב בצפון הארץ.”

(”The Marker”)

לאור המצב הכלכלי הרעוע של אזרחי ישראל ישנם מאות אלפי מובטלים.

אחד מארבעה אנשים בארץ הוא מובטל, ישנם גם אנשים עם הכנסה מאוד קטנה, כך שישנם גם הרבה אנשים שלא יכולים להרשות לעצמם לגור איפה שהם רוצים אם בכלל לגור בדירה כלשהי משלהם, כך שהם יכולים לגור בדיור ציבורי.

בארץ ישנן בעיות חמורות בנושא. אנשים לא יכולים לקבל דירה בגלל שהמשכורת שלהם נמוכה או לא קיימת.

רוב האנשים מקבלים דירה בפריפריה וכמעט אין אנשים שמקבלים דירה איפה שהם רוצים.

בטוקיו אנשים יכולים לגור במרכז טוקיו בדירת ארבעה חדרים במצב טוב ולמי שיש הכנסה גבוהה יחסית יכול לקבל דירת חמישה חדרים מפוארת, וכל זה במרכז העיר הגדולה של יפן טוקיו.

לעומת זאת בישראל תמורת הכנסה גבוהה יחסית מקבל דירה במצב לא ראוי למגורים, קירות מקולפים, נזילות, חורים, בפריפריות של ישראל.

הסיבה היא המסים: מערכת המיסוי ביפן הרבה יותר נוחה מאשר בישראל. המס על האלכוהול נמוך יותר, גם המע”מ ביפן נמוך באופן משמעותי, ובכלל – כל תהליך הרישוי של עסקים הוא יותר פשוט. למשל, מסעדה חדשה וקטנה מקבלת פטור ממע”מ למשך שנה עד שהיא מצליחה להתייצב.

”בסופרמרקט היפני העגבניות יקרות יותר מאשר בישראל, אבל צריך לקחת בחשבון שהן לא כל כך פופולריות בטוקיו. לעומת זאת, בירקות הבסיס שהיפנים אוהבים לאכול, המחירים יורדים באופן משמעותי – שלושה עד חמישה שקלים ליחידה. סלמון מצונן, מוצר שיותר מוכר אצלנו ברשתות השיווק, עולה בטוקיו 40 שקלים לקילוגרם. בישראל – המחיר כפול. בקבוק קוקה קולה עולה בטוקיו שישה שקלים, בערך כמו ברשתות הזולות בישראל. בשורה התחתונה – לאכול בטוקיו, זו שנחשבת ליעד לעשירים בלבד, גם בחוץ וגם בבית – זול יותר מאשר לאכול בתל אביב.

לכל אלו צריך להוסיף את העובדה שכוח הקנייה של היפנים גדול יותר כיוון שהם מרוויחים יותר: השכר הממוצע ביפן כולה הוא כ-140 אלף שקלים בשנה, השכר הממוצע בישראל – לא רק בתל אביב – הוא 115,500 שקל בשנה. שתבינו, עבור קילו אורז עובדים בטוקיו 10 דקות, בתל אביב – 12. עבור “ביג מק” עובדים ביפן 10 דקות ובישראל – 21 דקות. לישראלי נדרשות יותר מ-75 שעות עבודה בממוצע כדי לרכוש אייפון 6, כשיפני יוכל לרכוש אותו כבר לאחר 40.5 שעות עבודה.”

(“MAKO”)

מתווה הגז:

המצב במתווה הגז לא הולך להשתנות מכיוון שבג”ץ החליטו להקפיא את עניין המתווה לעשור הקרוב.

מתווה הגז בוטל: הפצצה של בג”ץ – “חציית הגבולות המותרים בדמוקרטיה”
הרכב שופטי בג”ץ החליט ברוב קולות על ביטולו של מתווה הפשרה הממשלתי מול מונופול הגז בשל פסקת היציבות השנויה במחלוקת ■ בג”ץ השעה את הצהרת הבטלות למשך שנה – כדי לאפשר למדינה לתקן את המתווה שגיבשה.

בתום הליך משפטי שנמשך כחודשיים החליט היום (א’) הרכב שופטי בג”ץ ברוב קולות כי מתווה הפשרה הממשלתי מול מונופול הגז יבוטל, בשל פסקת היציבות השנויה במחלוקת, שלגביה נקבע כי אינה חוקית.

בג”ץ השעה את הצהרת הבטלות של המתווה למשך שנה – כדי לאפשר למדינה לתקן את המתווה שגיבשה. הכוונה היא לעגן את סעיף היציבות בחקיקה בכנסת, לשנותו או לבטלו. אם לא יגובש הסדר חלופי עד למועד זה, יבוטל המתווה כולו.

(“The Marker”)

סיכום בעיות הדיור בתל אביב וההשוואה לחו”ל:

התובנות שלי מהעבודה

• הממשלה בישראל לא דואגת (מספיק) לבעיות הכלכליות חברתיות שיש במדינת ישראל.

• המחירים בתל אביב לא הגיוניים ואין שום סיכוי לצעיר ממוצע לרכוש לעצמו דירה בתל אביב.

• הפערים במחירים (מגורים, מזון ועוד) בין מדינות אחרות גדולים וקשה מאוד לגשר בין הפערים.

חלק ג

התחבורה בישראל

מבוא לתחבורה:

מחיר התחבורה בישראל כל כך יקר לעומת מדינות אחרות,

מדוע מחיר התחבורה כל כך יקר?

למחירים הגבוהים בישראל יש סיבות רבות כמו: המס שאנחנו צריכים לשלם למדינה אנחנו משלמים פי שתיים ויותר על רכב חדש.

ולא מדובר רק במס ישנן עוד הרבה סיבות למחירים המופקעים של התחבורה למשל מיסוי שווי השימוש התקנות קובעות כי שווי השימוש של רכב צמוד יחושב כ2.48% ממחיר המחירון הרשמי של יבואני הרכב.

משמעות הדבר היא,ככל שמחיר הרכב עולה,המדינה מגדילה את הכנסותיה זה פשוט וקל עבור המדינה.

היא לא צריכה להפעיל מערך גביה אגרסיבי ולא צריכה לפשוט על העסקים.

כל מה שעליה לעשות הוא לגבות את המס ישירות מתלוש השכר של מחזיק הרכב הצמוד.

מאזדה 3:

נערכה השוואה בין המחירים בארץ ובעולם של מזדה 3 שהיא המכונית הכי נמכרת בישראל והגיעו למסקנה שהמחירים בישראל מופקעים.

מזדה 3 חדשה בישראל עולה 120אלף שקל לעומת זאת בארצות הברית מזדה 3 חדשה עולה 56אלף שקל, הפרש של 64אלף שקלים.

מס הקנייה הכבד הוטל בשנות ה-50 כמס מותרות, כשמכונית פרטית הייתה מוצר לאנשים אמידים בלבד, והוא נותר גבוה כאמצעי לוויסות של כמות המכוניות על כבישי המדינה הקטנה.

חברות הליסינג רוכשות יותר מ-60% ושולטות במחיר של המכוניות.

מחירי הדלק:

לאחרונה מחיר הדלק הוזל אבל מחיר הדלק בישראל עדיין יקר

וזה בנוסף לתשלום היקר שצריך לשלם על הרכב

הסיבות לכך שמחיר הדלק הוא גבוה הם בעיקר בגלל מסיי המדינה המיסוי הוא 59% ממחירו של ליטר בנזין כיום.

בשנת 2012 הכנסות מדלקים הגיעו לסכום של 17.55 מיליארד שקל.

מחיר הדלק בארץ נקבע על ידי מספר מרכיבים הראשון הוא מחיר הבנזין העולמי והוא נקבע על ידי ארבעת ימי המסחר האחרונים של כל חודש בבורסת הדלקים שבצרפת ומחיר זה מהווה כ-35% ממחיר הבנזין הסופי בתחנות דלק, המרכיב השני הוא מרווח השיווק שהוא עומד על 9% ממחיר הבנזין ושאר המרכיבים הם המיסוי  והמע”מ שהם מהווים ביחד 59% ממחיר הבנזין.

התחבורה הציבורית בישראל:

בגלל מחירי התחבורה הגבוהים בישראל חלק מהאנשים בישראל נוסעים בתחבורה הציבורית, ישראל מעודדת את האוכלוסייה

לנסוע בתחבורה הציבורית עקב המחירים הגבוהים אך רמת השירות יכולה לפגוע במהלך הזה בגלל שרמת השירות של התחבורה הציבורית נמוכה ולא יעילה.

לחלק מהאנשים אין ברירה אלה לנסוע בתחבורה הציבורית

ומי שיש לו ברירה נוסע בדרך אחרת.

השר ישראל כץ מנסה  לעודד את האוכלוסייה ושלפר את התחבורה הציבורית והוא הבטיח שלוש הבטחות לגבי שיפור התחבורה הציבורית.

לשתיים משלוש ההבטחות של השר כץ יש סיכוי סביר להתממש. הרפורמה, שתשנה את מבנה התעריפים בארבעת המטרופולינים הגדולים, צפויה להוזיל משמעותית את מחירי הנסיעות באוטובוסים וקווי רכבת. למשל, לפי נתונים שפרסם משרד התחבורה, מנוי חופשי-חודשי משולב לרכבת ואוטובוס בין תל-אביב לאשדוד יעלה 350 שקל, לעומת 574 שקל עד כה. מחירו של מנוי חופשי-חודשי מרחבי בבאר-שבע יוזל ב-30%, ויעלה 235 שקל במקום 335 שקל כיום.

סיכום תחבורה:

במהלך העבודה גילינו שמחיר התחבורה בישראל הוא מחיר מופקע מוגזם ולא מוצדק עשינו השוואה בין מחירים וגיליתי שהמחירים בישראל הם יקרים משמעותית, לא ידענו שהמחירים בישראל כל כך מוגזמים אבל עכשיו אחרי עבודת החקר אנו מודעים למחירי התחבורה המופקעים בישראל.

בנוסף גילינו עוד דברים על התחבורה במהלך החקר ולא רק על קניית רכבים אלה גם על התחבורה הציבורית ועל מחירי הדלק

גילינו שרמת השירות של התחבורה הציבורית בישראל ירודה ולא נוחה כלל לשימוש ולכל מי שיש דרך אחרת להגיע ממקום למקום יעדיף את הדרך הזאת, מדינת ישראל מנסה לשכנע את האזרחים להשתמש התחבורה הציבורית בגלל המחירים המופקעים של הרכבים במדינה.

במהלך העבודה חקרנו גם את מחירי הדלק וגילינו שלמרות שמחיר הדלק הוזל, הוא עדיין יקר וזה בנוסף לתשלום שצריך לשלם על הרכב.

חלק ד

שוק המזון

עשרת הספקים המובילים בישראל מחזיקים ב-57% משוק המזון

תנובה שולטת ב-57% משוק החלב והתחרות עלובה

החברות מנצלות את חוסר התחרות בשוק כדי להעלות מחירים ולהרוויח יותר.

הכוח של הספקים הגדולים וחוסר התחרות בישראל הן מהסיבות המרכזיות ליוקר המזון בארצנו.

יצרני מזון אוהבים גם לציין את המע”מ הגבוה אשר תורם למחיר המוצר, אבל הוא לא מסביר את פערם הגדול של המחירים בישראל למדינות אירופה.

יקר? למה?

יקר כי אפשר. גם כאשר המחירים גבוהים הצרכן הישראלי חייב לקנות בגלל חוסר האלטרנטיבה אין תחרות בשוק הצרכן הישראלי אשר צריך אלטרנטיבה שלא קיימת, באירופה האלטרנטיבה הקיימת גורמת ליוקר משמעותי ביחס לעולם כולו.

שוק ספקים דומיננטיים

אין ספק שכוחם של היצרנים הגדולים בעייתי.

הדומיננטיות בשוק המזון בישראל חמורה מאד ביחסית לעולם עשרת הספקים המובילים מחזיקים ב-57.3% ממכירות השוק.

כאשר בשוק החלב, המצב חמור אף יותר. החברה תנובה שולטת בשוק מוצרי החלב בצורה מונופולית תנובה מחזיקה בנתח שוק של כ-57%.

חברות יכולות להעלות מחירים ככל שירצו ולא יהיה שום פגע בעסקים בגלל מונופול השליטה בשוק.

תנובה שולטת בשוק הגבינה הצהובה בנתח הקרוב לכ-90% מהמכירות הכוללות!!!

אין תחרות

הוכחה לתחרות המועטה ניתן למצוא בדומיננטיות של הספקים הגדולים בקטגוריות השונות, שחמורה אף יותר מהמצב הכללי בשוק. בכל הקטגוריות המובילות יש שחקן או שניים בלבד ששולטים בהן ביד רמה.

כך, למשל, תנובה שולטת בגבינה הצהובה בקירוב לכ-90% מהמכירות, בחלב הניגר, ובקוטג’.

לרשתות השיווק יש חלק גדול בכך שהחברות משתלטות על השוק. הרשתות הן אלה ששולטות במדפי הסופרמרקטים, הן נותנות כמעט תמיד עדיפות ליצרנים הגדולים, אותם יצרנים בעלי כיסים עמוקים אשר יכולים להעביר תקציבים גדולים לרשתות השיווק.

ניתן לומר כי ככל התחרות בין רשתות השיווק הולכת ומתגברת – כך התלות שלהן בספקים הגדולים הולכת ומתעצמת, וכך הן שומרות יותר על האינטרסים של הספקים הגדולים.

“הפתרון היחיד הוא חיזוק המפעלים הקטנים. כל הזמן אומרים ‘זה יבוא, זה יבוא’. השאלה מי יבצע את היבוא הזה. בינתיים היבוא לא הוביל להורדת מחירים אלא לסגירת קווי ייצור, ואותם גורמים הפכו ליבואנים גדולים, אז הצרכנים הפסידו פעמיים: גם איבדו מקומות עבודה – וגם המחירים לא ירדו”.

הספקים הקטנים נדחקים הצידה

זמן לסיפור: יצרן קטן אשר החל בשיווק מוצרו במקביל למותג יצרן בינלאומי גדול,

האסטרטגיה של הספק הקטן הייתה למכור את מוצרו במחיר נמוך ב-30% ממחיר המותג הגדול.

רשתות השיווק קיבלו את המותג בזרועות פתוחות, אך המחיר שקבעו על המדף היה זהה למחיר המותג המוביל את פער המחיר הרשתות העדיפו לגרוף לכיסן.

היצרן נדהם. האסטרטגיה שלו קרסה.(זהו סיפור אמיתי שמשקף את הבעייתיות ביוקר המזון בישראל אשר לא מגיע רק מהספקים)

מותג פרטי חלש

מותג פרטי חזק הוא הדרך המוכחת להורדת מחירי המותגים המובילים. די להסתכל על שיעורו מהמכירות במדינות אירופה ובמקביל על מחירי המותגים המובילים שם בהשוואה לישראל, כדי להבין שגם בשוק המקומי המותג הפרטי היה יכול לחולל מהפכה.

לשם השוואה, בזמן שבישראל מכירות המותג הפרטי עומדות בכל רשת על 3%-11% מהמכירות בלבד, בצרפת הן 40%, בגרמניה הן 42%, בפורטוגל 34% ,, ובאנגליה אחראי המותג הפרטי לכמחצית מהמכירות.

חדירה מוצלחת של המותג הפרטי באירופה אילצה את היצרנים המובילים להוזיל את מחירי המותגים שלהם.

אז למה המותג הפרטי בישראל לא מצליח? פשוט מאוד. רשתות השיווק לא מקדמות את המותג

הפרטי ומעדיפות את שיתוף-הפעולה עם המותגים המובילים. בנוסף, גם בקטגוריות שבהן יש מותג פרטי, לרוב, פער המחירים בינו לבין המותג המוביל אינו משמעותי.

באירופה, לשם השוואה, נשמר פער מחירים של 25%-30%, ולכן יש לצרכן תמריץ לרכוש את המותג הפרטי.

בישראל, רשתות השיווק מעדיפות לגזור קופון גדול יותר על המותג הפרטי, ובכך חוסמות למעשה את התפתחותו.

אין הנהגה צרכנית

הנהגה צרכנית רצינית הייתה יכולה לשנות כאן מציאות, אבל בישראל אין הנהגה כזאת. איציק אלרוב, שיזם את חרם הקוטג’ בעקבות תחקירי “גלובס”, גייס לשורותיו עשרות פעילים ועוד כמה עשרות אלפי מזדהים.

כיום אלרוב פעיל עם קומץ חברים ובתנועת “ישראל יקרה לנו”

לאלרוב יש לכך הסבר: “הנהגה צרכנית צריכה לעבוד 24 שעות, 7 ימים בשבוע. אף אחד לא מתפרנס מהמחאה. לא פעם יש הצעות מגופים כאלה ואחרים לממן את הפעילות, אבל כשאתה מתחיל לנבור ולבדוק מה האינטרס, אתה מבין שאותם גופים לא רוצים לתת חופש פעולה אלא לשלוט במחאה. הרבה פעמים אלה גופים שממומנים על-ידי אותם תאגידים, וחלק מהתרומות נועדו להשתיק את הקולות שיוצאים נגדם”.

המבצעים מחזקים את כוחם של הספקים

המבצעים מאפשרים לרשתות השיווק לשמור על מחיר גבוה במהלך השנה ולשחק עם מחיר המוצר בזמן שהמכירות נפגעות.

באירופה היצרנים נדרשים לתכנן עם רשתות השיווק את המבצעים שנה מראש!!!, בישראל ספק יכול להחליט על מבצע בשיחת טלפון אחת עם הרשת.

כאשר צריך לתכנן מבצעים שנה קדימה, יש תמרוץ לקביעת מחיר אשר יהיה הוגן כל השנה, אחרת מכירות הספקים עלולות להיפגע. לספקי ישראל אין את תמריץ זה.

חשוב להדגיש אשר זה לא שבאירופה או בארה”ב אין מבצעים כלל, אבל היקפם של המבצעים בישראל ועומקם אינו דומה לשום מדינה אחרת. אותו מוצר אשר יכול להימכר יום אחד ב-15 שקלים ולמחרת ימכר אותו המוצר ב-10 שקלים.

(גלובס)

סיכום למה יקר בישראל:

לפי הכתבה המצב בשוק המזון לא ישתנה ומחיריי המזון רק יעלו ויעלו, התחרות בין החברות עלובה, מותגים פרטיים לא מצליחים להשתלב בשוק, בתחרות רשתות השיווק גורמות לתחרות עלובה כאשר מעדיפים את חברות הענק.

חברות הענק מחסלות מתחרים פוטנציאלים אשר יכולים להוריד מחירים בשוק ומעלים מחירים ללא תקנה או חוק המגביל אותם למשל בתחום המבצעים בהם מוכרים כל השנה את המוצרים במחיר גבוה וגורפים רווח גדול אבל כאשר המכירות נפגעות מכריזים החברות על מבצע.

בארצות אחרות יש תקנות למבצעים אשר גורמים לחברות לתכנן את המבצע שנה מראש!!!

המצע מתוכנן תוך מחשבה על מחיר מוצר הוגן במדינת ישראל מבצע יכול להיערך בשיחת טלפון אחת בין החברה לרשת בלי שום פיקוח על המבצע.

חברות קטנות לא יכולות להוזיל מחירים בגלל גריפת הרווחים של רשתות השיווק כאשר החברות הקטנות מוכרות מוצרים בהוזלה רשתות השיווק לוקחות את פער המכירים בין מוצרם של החברה הגדולה לחברה הקטנה לכיסם הפרטי.

המצב לא ישתנה בקרוב, ואם לא ישתנה בקרוב אולי לא יוכל להשתנות בעתיד בכלל,

החברות הגדולות רק מתעצמות וגדלות כאשר הם מחזיקים בקירוב ל60% משוק המזון.

המסקנה היא שהמצב בישראל חמור ורק הולך ומחמיר עוד ועוד.